从双11到新消费,从小确幸到大确定

双11走到第14年,对于消费者而言,今天我们获得的不仅仅是打折的喜悦。极其丰富的商品,让每个人都可以抓住自己想要的快乐,内心的充盈感和愉悦感,这不就是小确幸吗?

「 01 」

抓得住的小确幸

佳佳原本并不想买什么东西,但是发现秋冬季节皮肤很容易干燥,就在闺蜜群里问了一句:“皮肤干的难受,姐妹们有什么好推荐的吗?”

随后,群里就炸开了,从精华到冻干粉,从面膜到玻尿酸,当然还有各种保湿小绝招,以及各种商品的链接。“大家都活得很精致,我也要对自己好一些。”姐妹们在输出自己经验的同时,也相互学到了别人的妙招,边分享边购物,开启了精致护肤之旅。“我原本有捂紧钱包过日子的打算,但是后来一想,任何时候抓住眼前的幸福最重要,更何况双11可以抓得更多呢。”

铲屎官芦悦在朋友圈晒出自己为两只橘猫购买的各种产品,仅猫粮这一项消费就有“金枪鱼配方”“三文鱼配方”“鸡肉配方”“牛肉+吞拿鱼配方”等多种口味,甚至还有“益生酵母功能性主食”“南极磷虾功能主食”等带有“功能性”的猫罐头,更不用提猫砂、猫抓板、米碗了。朋友们不禁惊叹:“猫也能活得这么精致!”

爱猫的芦悦是当下精致养宠的代表,这个双11围绕宠物的衣食住行买了很多。有人养宠物是为了陪伴,有人是为了释压,也有人就单纯是为了喜欢,每人个养宠物的目的并不相同,但他们都在这里找到了内心的喜悦与安宁。

95后白领润南目前正在适应“升级”为妈妈的新生活,淘宝新上线的母婴“亲宝贝”频道,给她带来了很多的方便,以前要到处听、到处看,然后到淘宝来买,现在可以一站搞定,这里针对不同年龄段的孩子设有全面的服务,她可以看育儿百科,孩子不舒服还可以在线问诊,看看“大家都在买”、“家长热议”等栏目,就能知道当下有什么适合孩子的新奇好物,也知道了很多新时代养娃秘籍,“最近发现了很多之前不知道的遛娃神器!”

爱上滑雪的李涵,这个双11一直关注全民健身推广大使师义龙的视频,了解初学者第一块滑板怎么选,滑雪到底需要什么装备。“我以前是装备控,干什么事之前先买全套装备,最后多半都用不上。现在跟着师义龙详细了解滑雪这项运动,不再盲目,学会循序渐进了。” 师义龙是入驻淘宝逛逛的专业领域内容达人,这里的达人都是不同领域的专家,他们的内容不仅是带货,更重要的是将用户带入到一种新的生活方式中。

服装是双11的品类大户,但消费者买衣服的行为也在发生变化。去年,圈层文化推动了洛丽塔装、JK装和汉服并列成为服饰“流行三坑”,今年你会发现“工装辣妹”、“时髦知识分子”和“千金大小姐”成为热词。年轻人不再按功能、面料去搜索商品,而是按风格与调性去寻找。他们买衣服,不仅有外在的审美,还要有内在的文化意涵。

人们的购物需求是其生活方式、生活态度的体现,是精神层面的需求,更是个性的表达。今天的商品从功能性向体验性过度,消费者买的是心情,因此精神、情感层面的比重在增加。你会发现,今天消费者在双11购物,不再是为了买便宜,而是抓住当下的幸福感。

「 02 」

五彩斑斓的黑

今天,消费者的需求不仅是吃好、穿好,而是对美好生活的追求。每个人对美好都有自己的定义,因此对应这种美好的是商品品类也在极大丰富。今年双11,我们看到商品品类的再次扩容——只有你想不到,没有你买不到。

从品类上看,网上能买的好物越来越多。

比如消费者现在网购衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品的比例,正在逐年扩大。据统计,仅今年前10个月,消费者就在淘宝、天猫上买走了2400多万张床、2200多万套沙发、1800多万件餐桌椅。

张君的新家正在装修,购物车里已经加入了几十件商品,包括床、餐桌、吧台、地毯、灯具、书柜等等,“这次搬家基本上旧家具都不要了,让自己的生活完整升级。”张君强调,这些都是他盯了几个月的商品,不仅有活动价,还有跨店满减,整体支出实实在在省了30%左右。“这样一个新家,让我的生活品质大大提升,还有‘赚到了’的喜悦感。”

随着人们消费习惯的变化,电商热销品类也有一些变化。玩具、宠物、运动户外、珠宝这四个行业增速飞快,被称为“新四大金刚”,对应网购领域的美妆、快消、消电、服饰“老四大金刚”。

当然,“新四大金刚”并不是在挤压“老四大金刚”的空间,而是人们的生活愈发丰富的一种体现。比如户外运动火爆,今年大热的精致露营在双11爆发力惊人,促销开始的前45分钟即超越去年首日全天。更多泛运动人群加入抢购装备的队伍,直接带动了露营、滑板、垂钓等新兴运动品类的热卖,相关产品在“双11”一开场就获得了翻倍的增长。

高端奢侈品对于电商平台越来越重视,以前大家经常利用出国的机会买些大牌,现在很多国际高奢品牌的首发新品、联名款都转到电商平台上。双11前,“羽皇”Moncler入驻天猫奢品,首发70周年限量新品,这也是其在国内电商开设的首家旗舰店;另外,加拿大鹅的秋冬系列在天猫首发;Chloe与滑雪品牌FUSALP推出的联名款羽绒服;Maison Kitsune与法国高端羽绒服品牌NIVOSE的联名款等纷纷上架。很多人因为疫情不能出国,但是依然可以买到最前沿的时尚大牌。

不知道双11买什么的苏玲,最近就一直在刷直播,神奇的收纳格,加热的菜板,瘦脸神器,家用3D打印机……“原来还可以这样!没有买不到,只有想不到。” 苏玲感叹,从视频里学到了很多,慢慢跟着学习“升级”自己的生活。

除了品类的扩大与变迁,每一个品类内部也在细化,满足人们不同兴趣、不同年龄、不同阶层的需求。

以化妆品为例,作为一个超大品类,早年都是国际大牌垄断中高端市场。近几年,国产品牌不断涌现,这些商品更适合中国人的肤质,更了解年轻人的喜好,也有更合理的定价。

今年双11国货美妆也大放异彩:珀莱雅双抗精华、红宝石面霜等爆品秒空,薇诺娜的冻干面膜库存告急,优时颜100万支洁面2分钟售罄,花西子新品玉容纱粉饼15分钟首轮库存售罄,相宜本草龙胆面膜和龙胆霜、欧诗漫的淡斑面膜、美白水乳套装也几乎全线断货……

“同样是黑,也有五彩斑斓的黑哦。”刚走入职场的栩栩对着装非常讲究,她认为消费精细化是一大趋势,选不同的黑色礼服,能衬出人不同的气质。

服装这个大品类也在呈现多样化,淘宝天猫发挥趋势洞察能力,已将服饰行业原有的六大风格拓展到80多种,各大风格又分化出上百种精细化风格。国潮是近几年的新风向,从敦煌到故宫,从三星堆到兵马俑,从汉服到绣花鞋,人们的衣橱不仅可以容下万国风情,还能囊括上下五千年。

随着人们对生活的理解越来越透彻,需求层次也越来越丰富,消费需求正在显现多样化、精细化、个性化的趋势。每个人购买的东西越来越丰富,而这种需求的变化也对服务商提出了更高要求,淘宝今年适时地扩容了购物车,还增加了一些可操作功能:新增了分组、置顶、优惠筛选等。“我看到好东西就放进购物车,扩容以后,再也不会错过心仪的商品了。”苏玲表示。

「 03 」

多样性背后的确定性

消费升级,并不是指更高端、更贵,而是指从功能到体验、从产品到生活方式的升级,消费者在物质之上的精神层面得到更好的满足。随着用户更高层面的需求得到满足,对商品的个性化、多元化得到满足,也让更多商家发展的空间变宽广了。

仅过去一年,淘宝天猫上共增加了120万新商家,有超过800个新品牌的增速超过了100%,淘宝直播新增了超过50万新主播。

这里举几个例子,牛奶是我们的日常食品,而且近年来羊奶、骆驼奶、牦牛奶、驴奶逐渐也开始被消费者接受;常见的奶茶、咖啡、汽水等饮品,已经不能满足当下年轻人的口味,于是熬夜水、人参饮料、排毒水、刮油水、神仙水、枸杞咖啡,一波又一波创新饮料俘获年轻人;冰激凌如今也有了无数奇葩口味,臭豆腐冰激凌、油泼辣子味冰激凌、葱爆牛奶冰淇淋、螃蟹肥了、茅台冰激,你以为不可能的(口味)今天都成了新CP,这其中无关对错、好坏,只有喜好与猎奇。

品类需求的深化,促进了产业带的发展。一个地区围绕一个品类形成产业带,带动整个供应链,产品丰富度、品质、品牌也都得以提升。今天,我们购买家具会首先想到佛山,买灯饰首先想到中山,买小家电就会找慈溪、买卫浴会想到潮州……

今年双11前夕,淘宝天猫联合佛山家居产业带、苏州男装产业带、金华百货产业带、慈溪小家电产业带、湖州童装产业带、东莞数码产业带、中山灯饰产业带、潮州卫浴产业带、南通床上用品产业带、福州食品产业带、广州女装产业带、汕头潮玩产业带、无锡二轮车产业带等全国30个产业带,电商平台正在与产业带联手为消费者寻找更好的生活方式。

消费的多样性是这几年新消费爆发的基础。这几年我们看到新品牌、新品类、新爆款层出不穷,只要你有创意,总能找到喜欢的那群人。

年轻人更懂年轻人,淘宝天猫平台已有近100万“00后”商家。这些“00后”创业者,既有退伍入淘的兵哥哥、毕业入淘的大学生,也有从父辈手上接手网店和工厂的淘二代、厂三代,甚至有非遗和老字号传承人。此外,还有拉着姐姐合伙开淘宝店的在校大学生、在职业学校就通过开淘宝店赚学分的电商科班生、海外留学归国的情侣等等。

他们作为商家,不再是简单的渠道,而是把兴趣变成生意,挖掘小众需求,做小而美和轻定制生意;有的热衷于挖掘宝藏工厂,上“1688”找源头工厂拿货,由工厂一件代发;有的上新品频率高、速度快,自有品牌和知识产权意识非常强。不同背景、不同经历、不同思想的商家,为消费者提供了海量丰富的商品。

“可以说,新一代的生意人都已经在淘宝天猫。他们为淘宝天猫带来了源源不断的新的创造力。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示,这些更广泛的群体带来了更繁荣的生态。过去两年,年轻创业者们在淘宝天猫创造了超过2100个新叶子类目,其中包括100条年交易额破亿元的新赛道。

需求端的多样性,已经拉动了供给端的丰富度。同时,供给端的无穷创造力,也在不断拓宽消费者的新边界。需求的爆发与供给的丰富,螺旋交织上升,给新消费带来了无穷的动力。

有人会担心大环境的不确定,其实借用生态理论,一个生态中物种越丰富,这个生态越繁荣、越稳定。新消费最大的特征就是需求的多样性,那么必然也需要更丰富的、多层次的供给。

所以,换一个角度来讲,消费者的小确幸就是商家的大机遇,消费者的多样性,也是商家在新消费中前进的确定性。


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